来源：光明日报

原标题：免门票后，景区如何转型“突围”

陕西华山南峰 新华社发

福建厦门鼓浪屿 新华社发

甘肃省敦煌市推出景区门票优惠、免票游等活动吸引游客。新华社发

不久前，陕西华山、江西庐山、青海茶卡盐湖等景区宣布6月向全国游客免门票一个月；青岛自6月1日至年底，新增11家国有景区免门票开放；6月19日，厦门市文化和旅游局宣布即日起至8月底，8家收费国有A级景区实施免门票开放，包括鼓浪屿上主要景区……6月盛夏，是传统的旅游旺季，然而疫情的反复却让今年的旅游市场冷清了不少。为激发人们的出游意愿，促进旅游市场恢复生机，近日，不少景区开启“免费模式”，敞开大门迎接游客到来。

景区免门票后迎来了旺盛的客流，但同时也迎来了营收、管理上更大的压力。景区门票免费后应如何拓展其他营收方式？是否会带来其他方面的问题？这些都值得进一步思考。

“免票潮”来临 激发大众旅游消费意愿

华山、长白山、黄果树瀑布、张家界、鼓浪屿……暑期来临，很多知名景区给游客送上“福利”，拨动了人们出门看世界的心弦。

“在我印象里，华山几乎没有免过门票，这次的活动让我们决定再去感受一下壮观奇险的华山景观。”近日，家住陕西咸阳的王先生一大早就在网上预约了华山的门票，“预约小程序里有徒步线路、索道线路，但徒步的票不太好抢，我们预约了索道线路，省去了每人160元的门票，非常实惠。”

除了华山景区，还有很多景区推出免票、降价打折、发放旅游消费券等优惠，以及针对中高考考生、本地居民、医务工作者等特定群体的优惠。

山东青岛的崂山风景区在免票后迎来大批亲子游客，“这两天崂山细雨蒙蒙，云山雾海，真不愧‘海上仙山’之名。”带着孩子来崂山景区放松休闲的王女士说。崂山风景区工作人员张静告诉记者，除了免门票，景区还将累计发放总价值约200万元的消费券，一类面向景区内的餐饮、住宿经营业户发放，另一类面向游客发放。

自2018年国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》后，国家和各地多年持续出台推动国有景区门票降价政策。《“十四五”旅游业发展规划》提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。国有景区门票降价已是大势所趋。

今年以来，疫情反复，旅游市场沉寂良久。随着近期跨省游“熔断”机制从省级调整到县级，更精准的疫情防控措施让旅游市场恢复了一定流动性，而免票、优惠等举措也为景区带来更高的人气和更快的消费增长。

据统计，崂山景区免票首日进山预约数为4604人次，是免门票措施实施前一天的6倍多，端午假期3天崂山风景区累计接待游客10.2万人，同比增长40.3%。庐山风景区自6月6日起实行免门票政策后，前三天接待游客5.38万人。携程平台数据显示，目前已有数千游客通过该平台的活动预约免费华山门票，6月至今，携程华山门票订单量环比增长278%；张家界国家公园0元票累计销量近4000张，6月至今，票量环比提升667%。

“暑期是各地旅游旺季，像长白山、华山、庐山等中远距离游客为主的景区，每年暑期的旅游收入占全年旅游收入的三分之一以上。免门票政策将改变前段时间疫情对旅游消费需求的抑制，对增强游客信心、聚集人气、快速增加客流等能产生显著作用。”中国旅游研究院战略所副研究员韩元军说。

携程研究院行业分析师方泽茜表示，免门票等优惠政策不仅可以提升景区吸引力和口碑，从而帮助景区积极争取暑期市场，还可以促进景区餐饮、周边、地面交通等二次消费，为景区带来营收增长。

减少门票依赖 景区探索多元经营模式

“我们推出考生免门票、帐篷5折活动后，不少家长来电预定孩子的毕业聚会，高考后短短的一个星期，我们已接待了上千名考生和家长，营收同比增长300%。”江西省上栗县杨岐乡的“七五营地”负责人大山说。推出门票优惠措施后，他们把盈利点放在餐饮消费、音乐咖啡、电影投屏、亲子研学等项目上，吸引众多年轻人前来打卡。

没有了门票收入，景区如何增加营收？争取到了大量客流，如何促进游客在景区的“二次消费”？

当前，很多景区已在探索更多元的盈利点，将重点放在餐饮、娱乐、住宿、购物等要素上，带动景区内和周边配套的消费增长。近两年，夜游、网红IP等特色玩法深受年轻人欢迎，也有不少景区结合当下市场热点，推出新的特色旅游产品，打造新的露营地、度假地。例如宋城演艺公园、大唐不夜城等以各类优质演艺节目吸引观众；故宫以充满创意的文创产品“火”遍全网，文创产品收入早已超过门票收入；河南云台山不断探索转型，以攀岩、夜游、汉服节、音乐节等方式吸引年轻人，在此前的免门票活动中同样增加了收入。

长期的“门票经济”之下，景区可以“躺着”赚钱，因此对大部分景区来说简单的观光游一直是主流旅游形式，然而这早已不能满足游客日益多元化的需求。近几年，疫情的冲击让景区客流量严重下降，过去建立在大客流基础上的“人头费”模式难以为继。景区探求营收模式转变，成为未来发展的“必经之路”。

“在‘去门票经济’背景下，景区加快向多元化、开放式休闲度假区转型，提高创新性营销与高质量服务的能力，也是自身迭代的大势所趋。”方泽茜说。

“无论是否有疫情，景区提升多元化经营能力、拓展更多营收渠道都是重要发展方向。”中国社科院旅游研究中心秘书长金准表示，“要优化收入结构，就要以全域旅游思路，将景区景点转化成生活终端目的地，引导游客改变消费模式，打造综合型旅游景区。”

韩元军指出，当前，融合时尚、科技、艺术、体育、文化等多种因素的景区成为游客的新宠，沉浸式体验成为传统景区升级、新兴景区繁荣的必备要素。要跟进消费新趋势，景区必须从长远价值链视角出发，从新媒体营销、沉浸式产品设计、个性化服务设计、智能化服务改造等进行全流程价值升级。“瞄准目标群体的二次消费将会产生不错的效果，如家庭类的旅游景区可以在儿童体验项目上推出多元化、品质化、与科技相结合的产品，促进游客重复消费。”

免票后压力不断 转型发展并非一朝之功

关于景区免门票的促销方式，业界争议一直存在。有观点认为，该举措让最早一批宣布减免门票的景区受益最多，而其他景区，特别是中小景区将面对更多竞争压力。如果这些景区为了竞争客流，跟进采取减免门票措施，或许会使景区之间陷入低价竞争，最终使得各景区客流优势都不再明显。

此外，并非所有景区都具备免门票后增加创收和运营管理的能力。“目前的实际情况是，仍然有很多景区主要依靠门票收入，转型也并非一朝一夕之功。疫情严重时，没有门票收入已经使他们困难重重，疫情好转时，减免门票就意味着直接损失很大一部分收入来源，而不减免门票则会被挤压市场。”金准说。

“尽管有一定的财政拨款，但我们的创收压力也一直很大。不过，我们作为国有景区要响应国家号召，比起自身的得失，我们更希望将整体消费带动起来。崂山是‘景社融合’景区，景区内有很多社区居民，客流量增多让他们经营的餐饮、民宿都有了很大改善。”张静告诉记者，如何增加门票以外的营收将成为他们未来更关注的课题。

目前，很多景区减免门票都是通过“让利”带动消费，也为自身赚取人气和口碑。这也对景区自身提出了更高的要求，只有不断提高服务品质、提升游客的游览体验，才能留住游客。

在金准看来，减免门票是对景区运营管理能力的考验，景区在没有什么收入的基础上，还需要投入更多人力，增加垃圾清运、水力、电力等方面的成本，甚至增加运营上的风险。疫情之下，做好疫情防控工作仍然是景区重要任务。在开展促销活动推动旅游消费的同时，还要严格控制客流量、管理游客的行程信息。游客扫码、流动哨、紧急预案等常见措施都需要投入更多人力物力，这也考验着景区的管理能力。

专家指出，免门票措施并不适合对门票收入依存度高的景区。景区不可情急之下“一拥而上”免门票，以免造成新的问题。可以看到，疫情倒逼景区加速探索转变“门票经济”路径，未来，景区如何增加抗风险能力显得更为重要。

（本报记者 鲁元珍）

Mr.zhu

2025-04-30 19:41:25