狂卖170亿，今年电影为啥大爆发？

本篇原创文章源自维信公众号：DT商业观察 (ID:DTcAIjing），文 字：毛丽娜、数 据：毛丽娜、编 辑：郑晓慧、设 计：郑舒雅、运 营：苏洪锐、监 制：唐也钦。

今年夏天，又有一部电影票房破10亿票房了。

在小规模点映3天后，《孤注一掷》正式登陆院线，首日拿下1.85亿票房。截至2023年8月16日上午10时，票房已经破20亿。其中，猫眼平台给出了超38亿的预测票房。

今年暑期档爆火的也不止《孤注一掷》。从《长安三万里》《消失的她》到《八角笼中》，再到《封神第一部》和《孤注一掷》，票房日冠的位置像一场接力赛，被一部部电影交替传下去。

坐标上海的95后马莹莹（化名）从7月开始，就频频走进电影院。除了上面提到的电影，她还看了《碟中谍7》和《芭比》。“我已经重新培养好去电影院的习惯了”，她说。

今夏的电影，怎么这么猛？

高歌猛进的暑期档

2023年的暑期档票房，已经恢复到疫情前的水平。

从近几年暑期档票房总体情况来看，2018年和2019年暑期档的总票房都超过170亿，分别为173.77亿和177.78亿。2020-2022年受疫情影响，暑期档票房低迷，分别为36.2亿、73.81亿与91.36亿。

但到了今年，从6月1日至8月14日，暑期档票房已经接近170亿。

“这个夏天的市场太美好了”，有从业者对《DT商业观察》感慨。如今距离暑期档结束还有不到20天，票房已达160亿，“《孤注一掷》还没发力，超过2019年票房应该不成问题”。

票房好，上映的电影数量也多。

今年暑期档共上映电影140部，是近六年来上映影片第二多的暑期档，仅次于2021年的146部。从单部影片表现来看，目前共有5部电影票房累计票房超过10亿，与2019年持平，稍逊于2018年。

国产爆款电影也在接替进口大IP片。

2018年暑期档票房TOP 10中，进口及合拍电影共占一半，其中《侏罗纪世界2》更是以16.95亿成为当年暑期档票房第三。2019年暑期档票房前十中进口片减少为4部，但《速度与激情：特别行动》《蜘蛛侠：英雄远征》分别占据票房第三及第四，从2020年开始进口片表现不断下滑。

但今年暑期档票房TOP 10中，国产片大开花，占去7部。其中破了10亿票房的前五部电影，都是国产片。剩下3部进口片中，位于守门员位置的《蜘蛛侠：纵横宇宙》还很有可能被挤下去。

现实主义题材抬头

今年暑期档最大的变化是：好莱坞大片的失败，与现实题材的国产片大行其道。

过去，好莱坞大片讲究炫目视效，在题材上以动作、奇幻、冒险为主，主要靠视觉轰炸。而在后疫情时代，观众则越来越关注现实的、切身的内容。

今年的TOP 10电影，现实题材几乎屠榜。

《消失的她》捆绑反恋爱脑与泰国杀妻等热门话题、《八角笼中》深度挖掘王宝强的人生经历主打草根逆袭；《孤注一掷》则切中人们对电信诈骗、缅甸诈骗园、荷官设局等社会热点的好奇；《热烈》也聚焦了普通人、小人物的成长路线。

回顾近几年的中国电影市场，现实题材其实早就开始拔尖。

2018年《我不是药神》，以31亿票房拿下当年暑期档冠军。2019年的《扫毒2》、2021年《怒火·重案》《中国医生》，再到2022年的《人生大事》……还有其他档期的《奇迹·笨小孩》《我的姐姐》等等。

这些现实主义题材电影，通常围绕当下的家庭亲情、生老病死、城镇青年等现实话题，引起大众对电影和社会话题的热议。

中国电影集团公司董事长傅若清提到：“从2003年电影产业市场化起步开始到现在，我们的主流观众实际上比原来已经增长了20岁（年）。主流观众的变化和新主流观众的进入以后，他们对中国故事，对他自身周边的人和事共情、共鸣层面的需求更大了。”

电影频道融媒体中心发布的《Z世代观影偏好调查报告》（N=3747）也显示，剧情丰富（60.93%）、内容有深度（59.49%）和情感共鸣（50.68%）是最吸引Z世代的电影创作内容风格。

这也能够解释，在好莱坞大片遇冷的同时，为什么向来是票房灵药的喜剧片也跟着失宠。

2018年的《西虹市首富》、去年的《独行月球》，均创下喜剧电影高票房的佳绩，而今年原班人马打造的《超能一家人》，在上映前被寄予厚望，甚至预测机构给出40亿左右的预测票房，结果影片上映首日表现不佳，早早退出了票房单日冠军的争夺战。

大规模点映，给口碑发酵更多时间

今年暑期档电影另一个关键词，是大规模点映。

其实点映在电影市场不算新鲜事，2002年张艺谋执导的《英雄》在上映前做了7天点映，《我不是药神》《八佰》等票房冠军也都做过点映。

但从这个暑期档来看，点映已经成为电影宣传的一种重要手段——点映时间长，给口碑发酵的空间也更大。

从暑期档票房TOP 5的电影走势来看，除了《消失的她》《孤注一掷》这种上映前就宣发到位、铺垫充足的影片外，《八角笼中》《封神第一部》《长安三万里》，都经历了先抑后扬，票房逆势上涨。

究其原因，是因为现在的观众买票变得更谨慎了。

有不少路人观众因消费降级，他们会等第一批涌入电影院的人的反馈，如果反馈是好的、口碑慢慢发酵起来，才会去买票。

对于片方而言，选择大规模+超长点映意味着延长了影片的口碑发酵期，也是针对市场变化做出的顺应时势之举。

比如《八角笼中》在端午档就进行了点映，虽然小规模的点映票房不高，但正式上映后，前面已经看过点映场的口碑开始积累起来，越来越多人自发推荐，就逐渐引爆了票房。《八角笼中》因此多日拿下日冠，目前票房已经破20亿。

至于大规模点映是否扰乱市场，电影人关雅荻、“连城易脆”在接受其他媒体采访时均表示，好电影就应该鼓励多做点映，让口碑有效的去发酵。而品质不佳的电影，即使选择了点映也很容易把自己“点死”。

抖音成宣发重点，攻占下沉市场

得抖音者得票房。

抖音已经成为电影宣传的一大阵地。短视频预热、直播卖票，成为电影吸引更多观众的钩子。

这个夏天的几部爆款电影，实际票房表现与它们在抖音上的热度呈正比。《DT商业观察》从一位影院经理处了解到，抖音热度已经成为影院排片的参考因素，“接下来哪部电影火？刷刷抖音你就知道了”。

比如《消失的她》，在端午档刚上映时还没有受到广泛的关注，但片方在抖音营销方面不断发力，营销话题“《消失的她》不是电影，是恋爱脑治疗处方”，击中了如今人们特别是女性“恐恋爱脑”的心理。

于是，靠着反恋爱脑话题，《消失的她》的电影片段在抖音上大范围出圈，许多女生表示要带着自己的男朋友一起去看，从此票房一路高歌猛进，最终拿下34亿，稳坐暑期档票房冠军宝座。

目前正在热映的《孤注一掷》也抓住了抖音营销。该片在上映两个月前就开始在抖音上放物料做铺垫，预热营销“孤注一掷太敢拍”“境外诈骗好嚣张”等吸睛的话题，加上电信诈骗的新闻屡屡登上头条，年轻人不仅担心自己被骗，也担心家里的长辈、老人被骗，《孤注一掷》就顺理成章就成为了“适合带家里人一起去看的电影”。

（《孤注一掷》在抖音上的短片宣传）

抖音对票房影响之巨大，在于通过短视频，触达到了更多下沉城市的观众。

根据猫眼专业版的数据，今年暑期档电影票房TOP 5的电影中，猫眼“想看”的人群画像是高度相似的，人群占比最高的城市线级是四线城市，占比都接近或超过4成。

茶饮、咖啡都在进军下沉市场，电影行业也不例外。一线城市的观众购买力已经逐渐稳定，但三、四线城市还蕴含着许多机会——抖音的核心用户群正是集中于这一区间。

28岁的陈建鑫（化名）的工作在家附近，每天下班后都想玩点新鲜的，“但我和我女朋友已经灵感枯竭了，能做的大部分都做过了，现在每周看看新电影，已经算是比较新鲜的事情了。”

具有“抖音味儿”的“CUT式”宣发，一方面和社会话题结合，撩拨起大家的好奇；一方面传播方式足够接地气，吸引下沉城市的观众一起讨论，最终形成病毒性传播，带动票房。

与这几部影片形成对比的，则是《封神第一部》的宣发。该片因拍摄时间问题，在宣发方面仍旧延续以路演为主的方式，特别是上映之初，在短视频平台发力并不明显。

直到后期，才在热心观众的群策群力下，策划了如哈基米、U23、质子营、商务殷语等具有传播度、适合二创且接地气的热梗，助力影片出圈拉动票房。

写在最后

暑期档票房的高涨，也和电影票价格整体上涨有关。

2018年暑期档平均每张电影票价35元，今年则涨到了40.6元。所以今年暑期档总出票数3.62亿张，是低于2018年的4.96亿张的。

但暑期档电影，仍然是消费降级时代下，娱乐狂欢的一个缩影。

人们除了重新走进电影院，在旅游出行和演唱会上花费的时间、精力和金钱也不少。即使是打工人，也在逐渐养成“周边短途旅行”的习惯。

或许可以说，人们的物质消费支出虽然有所下降，对储蓄的意愿也比以前更强，但也更重视精神上的供养和自由了。