文｜新浪财经 原祎鸣

如今很多品牌的女装，为什么尺码越做越小了？而且这种辣妹风还颇受青睐？

消费者对于这种变化呈现截然不同的观点：一方认为，多元化风尚和审美应该被推崇；另一方则反驳，此类风穿搭是在制造身材焦虑。

抛开观点，有些厂商确实在“越做越小”的女装上尝到了甜头，优衣库便是其中之一。

在过去的几年中，传统裁剪、宽松舒适一直是优衣库服饰的安身立命的招牌，但近两年其在大中华区的发展接连碰壁，净利润增速出现了断崖式下滑。而如今，优衣库把黄金展示区让给了“像童装的辣妹专区”，其业绩反而有所回升。

那么，整体业绩承压的优衣库，能否靠辣妹系列翻盘？它是否真的又能与身材焦虑划等号，谁掌握了辣妹精髓就能掌握财富？

女装越做越小，优衣库尝“甜头”？

最近，优衣库辣妹系列的话题度可见一斑。打开小红书，可以看到不少人在分享辣妹系列的穿搭攻略，又有不少人吐槽着辣妹系列带来的审美焦虑。“好爱，冲了冲了”、“这是给儿童穿的吗”、“辣妹你们当吧，我当不了”、“跟幼儿园小朋友穿的尺码一样大”。

在合适的时间做合适的事情。在2023年推出辣妹系列可以说是优衣库掌握了流量密码，要知道，这几年优衣库在中国的发展并不好。

在2022财年，优衣库的母公司迅销集团财报显示，大中华区全年营收为273亿元，同比微增1.2%，可营收占比却从25%下滑至23.4%。2023财年中期业绩显示，优衣库的大中华区录得营收约为166亿人民币，同比微增4.6%。但营收占比进一步下滑至21.9%。

另外从总体来看，优衣库的整体发展也进入了“慢时代”，截至2023财年中期，优衣库实现总营收约758亿元，同比增长20.4%；实现净利润79亿余元，同比增长4.5%，净利润增速相比去年同期的38.7%呈断崖式下滑。

而中国市场对优衣库的重要性不言而喻，毕竟从业务上来讲，大中华区业务占迅销集团近25%，从门店数量来看，优衣库在中国开出了一千余家门店，而全球共拥有3592家门店，其将近三分之一的门店，开在了中国。

迅销集团董事长柳井正还在三年前宣布，要在中国开 3000 家门店。而2023年，优衣库改口称将继续以每年80至100 家速度在中国开设新店。

盘古智库高级研究员江瀚认为，优衣库在中国市场的业务确实遇到了一些挑战，这与市场竞争激烈、品牌定位不清晰、产品创新不足等因素有关。此外，优衣库在中国的销售渠道主要是购物中心，但随着电商的快速发展，消费者的购物习惯已经发生了变化，这也可能对优衣库的业务产生影响。

而辣妹风则是让优衣库吃到了“甜头”，财报数据显示，第三季度，中国内地同店销售净额增长超 40%，高于预期。

此前，优衣库的代表产品是联名T恤，风格也为宽松剪裁、自然舒适。而如今最大的展示架却给到了缩小版女装，这些女装被戏称为幼儿园尺码，又几乎都为高饱和度的亮黄色、绿色、粉色，契合了当下的多巴胺审美，虎视眈眈的盯向了瘦子的钱包。

在江瀚看来，优衣库推出辣妹风取代原有的大T恤为主推，可能是为了吸引更年轻的目标受众。辣妹风更注重时尚和设计感，更适合年轻人的审美和需求。此外，这种风格也可以帮助优衣库与其他品牌进行区分，提升品牌形象。

推动身材焦虑，服装成了“原罪”？

对于“女装越做越小”一事，不少人吐槽到，以前能穿S码的衣服，现在只能穿M码。在一期《是好朋友的周末》里，女明星欧阳娜娜、金靖和杨颖逛街，结果三个人试裤子时都发现自己穿不上。

演员张馨予也曾发文，称自己很喜欢一个品牌的衣服，可却连他家的大号都穿不上。

粉丝效应更推动了女性对女装越做越小的愤怒。有人直言，是店家在制造身材焦虑，《中国妇女报》也评论道，越做越小的女装本质上是在推崇瘦到极致的审美，是在“缩水”本该多样的穿衣自由，是无形之中对女生的一种“身材霸凌”。

不过，江瀚却认为，不是所有的女装品牌都在推动焦虑。女装市场的需求和供应是受到多种因素影响的，包括流行趋势、消费者需求、生产成本等等。一些品牌可能会推出更小尺码的服装来满足市场需求，但这并不一定是在故意推动焦虑。

“追求小尺码的风尚，早期的确与BM风格有关，一些品牌可能会利用这种趋势来推销产品，但这并不是唯一的原因。此外，社交媒体也在这个趋势中发挥了作用，因为社交媒体上的影响者通常穿着小尺码的服装，这可能会对他们的粉丝产生影响。”

从供应链的角度来讲，淘宝店铺商家曾公开表示，小码的衣服的销量的确更好，在上线了一批新品后可以明显看出，辣妹风服装的访客量、加购量的数据都更加好，总体来讲，S码的动销相比于L码也更快。

而从品牌的角度而言，在亲身逛过优衣库后就可以发现，打折的几乎全是L码以上的大码女装，M码以下的几乎没有折扣。“这从某种程度上说明，大码服装确实不好卖，优衣库不得不通过打折抓紧清库存。”

而互联网从业者陈迪（化名）也表示，小码女装款式比较多，而且很多款不做大码，这一方面让她们的选择变少，另一方面，“女孩子胖起来的确没那么爱买衣服，可选范围比瘦的时候要小，所以买到频次也有所降低。”

正是受这种变化的影响，如今国内的快时尚品牌也经历了一次“集体整改”，此前的H&M等品牌纷纷迎来关店潮，但以小码女装出圈的BrandyMelville、chuu、BASEMENTFG、BETTERSAY等虽然头顶“带动身材焦虑”的骂名，可却收获的盆满钵满。

此前有媒体报道，一般情况下电商平台女装的退货率在40%左右，而退货的大多数原因是版型不修身显瘦，但在小码女装流行后，衣服的版型变紧了，退货也就变少了。而巨头Zara、Gap等见此现状也纷纷“倒戈”，让小尺码女装占据货架的半壁江山。

结语：

诚然，女性的身材焦虑应该予以改变，时代在发展进步的同时，多元化审美应该被予以推崇，力量美、微胖美等接纳自己的身材的身材的方方面面的声音应该被看到，即使是被定义为“丑”的副乳、斜方肌、拜拜肉也是女性的生理构造应该被接受、被看见的部分。

但“多元”也不应当有反方，原有的“辣妹风”也是“多元”的一部分，身材娇小的女性寻求适合自己的衣物也并非“妖魔化”诉求。诚如一位消费者所言，虽然有人不适合小尺码衣服，但也有其它尺码可以选择，反对身材焦虑也并非阻碍“瘦子”买衣服的借口。

在江瀚看来，如今“女装越做越小”是KOL发挥效应的结果，也是供需杠杆之下的因果。“市场的需求是由供给决定的，我们需要在商言商，而不是因为尺码变小而身材焦虑。

Mr.zhu

2025-04-20 06:50:00