眼瞅着竞争对手把小游戏市场盘子越做越大，支付宝小游戏又一次加大了开放力度。根据支付宝文档中心的更新日志，时隔半年后于11月3日再次大规模更新了支付宝游戏的详细介绍。

这也意味着五年前这场小游戏、快游戏（华为等Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓渠道）没打完的仗即将迎来下半场。

另一方面，游戏行业另一个当红炸子鸡是《完蛋!我被美女包围了!》引爆的“游戏+短剧”形态的想象。已经有快枪手拿出各种蹭热度的产品，资本市场也出现了游戏和影视企业短暂狂欢和股民的热切闻讯。

短剧市场的放大镜下，字节旗下的短剧App红果短剧最近正式更名为番茄短剧的消息也被带了出来。

除了万变不离其宗的流量战争，这两个趋势还带有更多的共性，产品形态的“退化”和市场的下沉。

小游戏的下半场

2017-2018年的第一波小游戏大战中，华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚等共同推出了“快应用”，打出了快游戏的旗号。

支付宝同样很早就搭建了小游戏平台的初步形态，但在大众认知中，更多是作为红包等其他系统的辅助功能。限于支付宝的产品属性，用户短暂的停留时间，支付宝小游戏的流量转化并不被看好。

当然，由于付费转化的问题，小游戏随后也经历了阶段性的沉寂，控制资源投入等待市场爆发成为普遍选择。在手游存量市场发展放缓的环境下，小游戏逐渐成为新一轮业绩增长的关键选择之一。

2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，Q4用户的ARPU值同比11%以上的增长，月流水超千万的游戏对比去年有70%的提升，今年上半年开发者突破了30万。抖音小游戏DAU增速从43%到150%，投放消耗的规模增长上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且预计下半年增速有望突破20倍。

8月5日HDC 2023游戏服务分论坛以“鸿蒙生态赋能游戏产业升级”为主题在东莞举行。论坛围绕全生命周期开发者服务、游戏引擎支持HarmonyOS适配、联运再升级以及鸿蒙生态下新激励政策等内容展开。华为游戏中心同样借助自家鸿蒙生态的加持，以花瓣轻游为核心大力支持快游戏的发展。

同样是8月的支付宝版本更新，在支付宝钱包的热门应用中首次出现了游戏的踪影，这也为近期的更新开放埋下伏笔。

根据官方介绍，支付宝目前有官方小游戏平台“游戏中心”，可在支付宝各个流量入口帮助小游戏商家吸引用户，提供内购和媒体主等功能吸引游戏用户付费及消费广告，并逐步开放订阅消息，收藏，搜索等产品，帮助商家提高获客、转化、留存、召回等环节的效率。

支付宝的流量确实馋人，但能够给小游戏多少支持目前依旧需要打个问号。

转化的优劣

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在解读《2023中国移动游戏广告营销报告》时表示，未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道;第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代;第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

除了产品属性的先天劣势，小游戏平台的普遍选择都是发展服务之下流量与转化效果的综合。

回顾小游戏的发展历程，我们可以将平台的努力方向主要分为两个大类。

其一是产品的升级和转化，以微信小游戏为例，这些年持续通过技术、工具和发行环节帮助小游戏们进行调优和广告变现。包括从性能优化，减少绘制交互、提升渲染与优化逻辑耗时等多方面入手，对缓存进行扩容，技术的进步带来产品体验的提升和中重度类型的进场。

另一个则是强调提供更多流量入口，以及加强推广转化。以华为花瓣轻游为例，结合不同场景特点原生地融入快游戏，将游戏内容推送给用户，并通过长线运营活动增强用户黏性，促进用户转化。

基于鸿蒙生态的支持，玩家除了通过花瓣轻游元服务进入快游戏，还能将快游戏元服务本身添加至桌面，在元服务卡片上浏览游戏资讯、进行游戏加桌，甚至直接玩快游戏，减少了应用层级的跳转，更高效地触达用户，抢占流量先机的同时缩短玩家内容消费的路径。

在支付宝小游戏拿出更多支持之前，我们无法断言其优劣和资源投入力度。目前能见到最大的可能还是让利来吸引开发者。根据目前的官方文档说明，小游戏计费模式并未涉及分成，“小游戏产品本身免费，如果接入小游戏内购，收单手续费为1.0%。”

值得注意的是，平台发展小游戏业务中往往伴随自家广告业务的身影。例如微信小游戏2020年就与优选计划打通，微信广告通过升级游戏优选计划让游戏开发者得以扩大用户规模，高效获得收益。签约优选计划的每个游戏都将会有专门的游戏运营提供ROI优化指导。

不断完善投放工具，持续打磨智能投放能力和一体化变现增长工具，助力流量主提效增收等等手段同样是这几年小游戏平台迭代发展的核心。

赚分成的同时，赚流量广告费，这样的特性与短剧行业发展出现了契合。

产品形态的退化与市场的下沉

引用字母榜在《抖音组团收割短剧》中的观点，“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包，土卫六粗略计算，今年一年字节从短剧获取的广告费将接近200亿元。现在，字节选择两头收割，广告费之外，字节正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。”

这样的模式与小游戏平台的发展却有相似。

游戏价值论此前提到，《完蛋!我被美女包围了!》确实有美女的抢眼元素，也让扮演者们获得了现实渠道激增的关注。但火爆一时的关键因素并非完全依赖性与暴力的传统题材公式，同时也脱离《隐形守护者》这类强调内容质量影响市场表现的基调。

从用户评论来看，这款游戏的性吸引力并没有比同题材更强，剧本内容质量也没有更优甚至达到了离谱和魔幻的程度，当然更谈不上玩法创新。

全民狂欢的背后，不是《隐形守护者》那样靠引人入胜的内容进行口碑传播，而是下沉的互动实际效果满足观众、主播和平台的内容需要。

从这个角度来看，完蛋引发的“游戏+互动短剧”的思考其实与短剧行业目前强调的内容效果“狗血”、“土”等夸张的方向是相通的。

如果我们把视线放回小游戏最初阶段的市场调研，针对的同样是下沉市场和年龄更高的用户。

小游戏市场的高速增长中，三七、波克城市、贪玩、4399等一系列熟悉的面孔正在小游戏赛道大肆买量投放。这一点与手游市场上半年遭遇买量价格与质量双重困境形成鲜明的对比。

流量战争不断转移阵地，产品形态的“退化”和市场的下沉的共性，二者其实更像是追求速度和走量的快消品，也让小游戏和短剧在同一成为焦点。

Mr.zhu

2025-04-15 23:13:47