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在向浅层次 SEO 说再见之前，先来了解——关于 SEO 思维转变的战术性深度剖析之一。本里将告诉你，为什么以主题为先的思维方式，能够带来更稳健的长期流量、更高效的内容体系，以及更强的利益相关方支持。

在刚过去的几个月里，我们深入分析了 Google 的 AI 概览（AI Overviews） 如何处理长尾搜索查询，研究了品牌在大语言模型（LLMs） 中如何获得可见性，并与多个希望面向未来 SEO 策略的品牌合作。

针对“主题”而非仅仅是“关键词”来优化

接下来将拆解：

• 为什么以关键词为先的 SEO 会导致内容流于表面，并引发自我关键词蚕食。

• 实际的区别是什么（这难道不就是支柱—集群（pillar-cluster）方法吗？并不是。）

• 来自其他业内专家的看法

• 如何与你的利益相关方沟通这些问题，例如客户、高管（c-suite）和你的团队。

  
  

如果你曾苦于说服你的伙伴不要只盯着搜索量，或困惑于如何有效提升权威性，那么接下的内容对你很有用。

SEO的风向已经转变。如果你仍在围绕“关键词”进行优化，而非着眼于整体“主题”（事实上，早该如此），那么现在正是做出改变的时候。

我们该如何去做？

我们又该如何监控主题的表现？

随着越来越多关于 LLM 可见性、AI 概览（AI Overviews）、AI 模式、查询扩散（query fan out）、实体和语义的讨论……当我们围绕主题优化时，我们到底是在为人类、算法，还是语言模型进行优化？

你这样想，其实是把问题复杂化了。接下来，一步步带你掌握如何围绕“主题/话题”（而不是单个关键词）进行优化，并教你如何有效衡量和监控效果。

为什么在 2025 年（以及未来），优化“主题”比优化“关键词”更重要

如果你的团队仍在关注关键词而非主题，那么现在正是时候向大家阐明这一理念的重要性了。

让我们从头说起：当谷歌主要依赖字符串匹配来对网页进行排名时，传统的关键词优先策略确实有效。但在如今的搜索环境中，关键词已不再是 SEO 的基本单位。

而主题才是。

事实上，我们正在与你一起见证你——“关键词的消亡”。

可以这样理解：

主题是你网站获得自然权威和可见性的基础与框架——就像一栋房子的蓝图和主体结构。

而单个关键词，则是建造它所用的砖块和钉子。但如果只针对个别关键词优化，却没有围绕主题展开，它们能发挥的作用其实非常有限。

如果只盯着关键词，就好像过于纠结砖块的颜色，却没意识到整个蓝图根本就不完整。

而当你围绕主题进行规划（并开展优化）时，你其实是在构建一个能够持久存在的架构——一个被搜索引擎和大语言模型视为权威且内容全面的结构。

Google 已经不再将“用户查询与页面关键词直接匹配”视为优质搜索结果的标准——这是一种我们都应彻底摒弃的传统 SEO 思维。

相反，搜索引擎会解析查询的意图和上下文，并借助语言模型将单个搜索扩展成数十种变体，这一过程可称为“查询扇出”（query fan-out）。

正因如此，那种仅基于搜索量、搜索阶段、甚至 BOF 或痛点意图去零散定位 SEO 关键词的做法，很可能会徒劳无功。

请不要误解：针对 BOF 类查询、解决受众的核心痛点，本身是一种明智的策略——你们确实应该这样做。

但一旦掌握了“主题”为核心的优化方式，你就会发现：品牌的自然可见性将变得更加稳健，甚至能够比一次次应对算法大更新更持久、更可靠。

只关注关键词会限制增长潜力。

即便如此，如果说服利益相关方、客户或团队转向更前瞻的思维方式仍然困难，不妨向他们解释这种旧模式的局限性所在。

陷在“关键词优先”思维中的团队，往往会面临以下三个问题：

• 内容流于表面：文章变得单薄、范围狭窄，容易被竞争对手超越。

• 内部蚕食：内容之间频繁重叠，页面互相竞争（反而分散了权重）。

• 存在盲区：错过相关的子主题、缺乏针对不同用户画像定制的内容，也无法覆盖受众在该主题下真正关心的问题。

  
  

相反，采用“主题优先”的方法，能够帮助你构建一个更深层、更有价值的内容生态系统。

你的目标不应只是很好地回答一个问题——而是要成为整个主题领域中，用户和搜索引擎首选的权威资源。

理解主题成熟度的路径：传统方法 vs 现代方法

我们不妨深入对比一下这两种路径的根本差异。

传统方法：关键词优先的SEO

经典的搜索引擎优化（SEO）方式，主要围绕挑选单个关键词、为每个词分配独立页面，并发布旨在匹配该词排名的内容。

在过去谷歌排名机制较为简单（比如依赖字符串匹配、外链锚文本和页面基础优化）的阶段，这种做法确实有效。

但在2025年及以后的搜索环境中，这种方法已明显落后。

关键词优先的SEO通常表现为：

• 页面之间缺乏内在凝聚力，内容零散，无法共同构建主题深度或强化语义相关性；

• 内容决策大多基于月均搜索量和工具给出的“关键词难度”，而非用户意图或角色实际需求；

• 这是一种高投入、低持续性的内容策略——文章可能短期内排名上升，但往往难以维持或扩展影响力；

• 效果监测通常围绕流量预测展开，按页面类型、SEO工具划分的意图类别、查询排名，甚至偶尔按主题组进行归类。

  
  

但即便团队采用了所谓“主题集群优先”的模型（比如将相关关键词归类成主题集群，或部署“支柱-集群”策略），他们往往仍受制于过时的关键词逻辑。

结果就是：网站内容停留在关键词表层，内部竞争和内容重叠频发，网站结构看似整齐，却仍缺乏真正战略性的主题规划。

如果不依托用户画像洞察，或缺乏围绕核心主题构建的清晰内容层次，就像是在堆砌砖块，却没有一张权威的建筑蓝图。

等一下……“针对主题优化”与经典的“支柱+集群”模型不一样吗？

是，也不是。

“支柱+集群”模型（也称中心-辐条模型）本身是一种可用的内容组织框架，可用于实施主题优化。

但策略人员应超越“逐关键词匹配页面”的思路，转向对概念的深度覆盖。

这一经典框架可以支持主题优化——但前提是必须以主题优先的思维方式去执行。主要的区别在于：

• 关键词驱动的“支柱+集群”模型：

  支柱页 = 覆盖核心关键词；集群页 = 覆盖该词的长尾变体

• 主题驱动的“支柱+集群”模型：

  支柱页 = 提供对该主题的全面指引；集群页 = 深入解答关键概念、不同角色视角、相关问题和独特切入点

  
  

仅依靠高搜索量关键词来规划“支柱+集群”架构，已不再像以往那样有效。

因此，“支柱+集群”模型可以帮助你系统化内容组织，但你必须从多角度深入覆盖核心主题，并精准回应目标受众中每一类角色的需求。

新方法：主题优先的SEO

面向未来的SEO策略，不应从关键词出发，而应从你的目标人群、他们的问题和真正关心的话题开始。

主题优先的SEO，是从你的品牌及其产品/服务所提供的实际解决方案这一视角出发，来系统规划内容。

你可以通过多维度覆盖一个主题（即你能够以权威身份发言的领域）来建立专业形象，包括：不同用户画像、意图类型、痛点、行业细分和使用场景等。

但请记住：主题优先的SEO并不纯粹是追求页面数量——尽管内容的广度和深度依然至关重要。

主题优先的SEO主要包括：

• 覆盖不同用户角色的核心主题；

• 基于目标受众真实问题与需求，投入创作“零搜索量但高价值”内容；

• 围绕主题提供多元观点和热点议题的高质量内容；

• 通过“信息增益”建立权威：即提供新颖、独特的数据与洞察，为核心主题注入新价值。

  
  

值得一提的是，这种做法与谷歌当前理解和排名内容的方式高度契合：

• 实体 > 关键词：Google不再仅进行“字符串匹配”。它借助知识图谱理解概念、用户及其关系。

• 围绕人群、问题与需求构建内容：当你优化整个主题时，你不只是在回答一个查询，而是在系统性地解决用户现实中的分层挑战。

• 内容旅程，而非单篇孤文：主题策略将内容映射至不同用户类型及其旅程阶段（从认知、考量到决策与拥护）。

• 更持久的可见性 + 更高质量的外链：当网站深入覆盖某一主题并多角度解析时，它将自然吸引引用和链接——因其提供了真实的洞察与实际价值。

• 我们都应关注的EEAT（经验、专业、权威、可信度）：Kevin在《深入研究Google质量评估指南Building and Measuring Brand Authority》中关于品牌权威的部分时对此进行了详细探讨。显而易见的是：采用主题优先的方法，能够积极提升内容经验、专业性、权威性与可信度。

  
  

针对以上，或许有人提出疑问：“覆盖某一主题并建立品牌权威，是否仍是一场数量游戏？”

并非如此。Backlinko就是一个很好的例子——它仅凭几份极为深入的指南，就建立了显著的行业权威和可见性。

问题二：“有没有什么方法可以帮助我们判断，某个具体问题应该合并到现有页面中，还是应该独立创建一个新页面？”

答案是：“根据经验，一种可行的方式是通过计算该问题（经过分词和向量化处理后）与候选页面核心话题/意图之间的余弦相似度，以此作为判断依据。”

Diego 还提出了一个实用的建议，用以全面覆盖相关意图：为每一个页面（比如产品落地页、博客文章等）建立一个“意图模板”，并参考已经在谷歌中表现优异的内容来设计这些模板。

Matthew Mellinger 补充道，我们也可以利用谷歌“People Also Asked”（用户还问了）板块中出现的问题，来识别哪些问题值得在该页面中进行回答。

Gianluca Fiorelli 则提出了一个非常形象的类比：

当然，一些SEO工具中的“意图分类”功能也具有参考价值。

还没有开始用“主题优先”的思维做策略？那你已经落后了。

尽管当前搜索环境充满不确定性，但无论是优化搜索引擎还是大语言模型（LLM），我们仍可基于以下几点坚定前行：

1/ 在AI时代，你的品牌仍可以主导一个主题。

AI问答界面（AIOs）的用户体验研究数据表明：品牌/权威性已成为用户考虑点击SERP结果时的第一道门槛，搜索意图相关性次之，而摘要文案只有在信任建立后才起作用。

用户倾向于点击熟悉且权威的内容。因此，请在你专注的领域成为主题权威，让品牌在相关搜索结果中持续、反复地出现——这听起来简单，却需要扎实的努力。

2/ “主题优先”的思维在任何情况下（2025年乃至以后）都不会过时。

通过权威且具有品牌辨识度的网站内容，向你的核心目标客户（ICP）展示：你理解他们关心的话题、他们提出的问题，并能提供精准的解决方案——无论他们是通过广告、自然搜索、LLM对话、社交媒体还是口碑找到你——这一切只会不断巩固信任。这符合谷歌的价值观，也是用户想要的内容。

3/ 构建主题系统，而不只是文章或页面。

整合者不妨借鉴聚合型平台“产品驱动SEO”的策略：围绕你擅长的主题，建立一个全面的系统（类似于TripAdvisor依托用户评论生成海量程序化页面的模式，当然你不需要百万量级），涵盖不同角色视角、解决方案和细分领域的问题。

在网站内设计清晰的组织结构，使用户易于浏览这些主题和角色相关的内容，同时方便爬虫和智能体理解和抓取。

4/ 基于用户画像或ICP（Ideal Customer Profile 理想客户画像）的内容更有用、更少泛泛而谈，也更适合下一代个性化搜索结果。

不言自明。如果你通过用户视角（甚至纳入真实访谈、调查、评论和来自真实用户的建议）来制定主题优化策略，你就是在以深度和独特数据丰富对话。如果你不做受众优先的内容，那么为LLM和搜索爬虫优化还有意义吗？你或许能获得可见性，但一旦赢得点击，你能否真正赢得信任？

Mr.zhu

2025-08-30 13:35:03