文/秋秋

《完蛋！我被美女包围了》（下称《完蛋》）爆火后，不少从业者都傻眼了。

包括葡萄君在内，太多人在这几天围绕着游戏，发起了一轮轮激烈讨论。从游戏刺激感官的包装，聊到极具节目效果的直播；从真人恋爱品类的逆袭，聊到王道爽文的普世……大家竭尽所能，都想找出游戏登顶Steam国区热销榜，引爆行业的理由。

已经过万条评价，94%好评了

顺着这些思路，还有同事义正辞严地分析性转后的《完蛋》，能否撕开女性向的一角。不过想到前几年被某明星恋爱游戏尬住的场面，大家都沉默了……

看得出来这位葡萄君真的

很想解决这个问题……

甚至《完蛋》成功后的业态，都跟去年同期的《羊了个羊》如此相似：大家捶胸顿足，想不清楚行业为何总能跑出违背常理的黑马？这匹黑马为何不是自己？

不少拆解《完蛋》的内容给出解释：有的认为是情感需求在作祟，有的感慨是ML题材、真人恋爱的大胜利，有的觉得它是营销和包装制造的奇迹，还有的判断它照顾到了男性群体缺失的情绪。

我认为游戏爆火的每阶段诱因都不尽相同，《完蛋》价值在于层层递进的需求组合——那么这款游戏真正成功的地方是什么？这匹让人傻眼的黑马又能否复制？对此，我将从用户接触、认知、游玩、反馈等体验场景入手，分阶段地讨论上述问题。

01

第一重：猎奇心态下的群体狂欢

大家一开始为什么会接触《完蛋》？

我想大概有以下几种情况：

小A是中重度Steam用户，《完蛋》上线后出现在了他的「猜你喜欢」里，他看着游戏首页黄白配色的字体，和充满荷尔蒙味道的游戏介绍，没多想就下了单；

小B喜欢社交，爱刷直播，看到最近不少主播都在激情体验《完蛋》，刷个短视频也能碰到其切片花絮，甚至身边人也先后入了坑，导致他也忍不住想上手一番。

小C同样是Steam用户，《完蛋》发售后突然出现在畅销榜榜首，碾压其他重磅大作，他很好奇这款游戏有什么好的，结果自己也沦陷了；

……

以上三种案例虽然很难概括《完蛋》的初始传播态势，但相信已经代表了不少人接触游戏的主要路径：产品自身的包装宣传、依赖社交的病毒式扩散，以及认知反差（它凭什么能成功）下的二次传播。

而在这三条路径背后，是更核心的驱动力：猎奇。这里说的猎奇并没有任何贬义，单纯指用户对新鲜事物的好奇心态。

在猎奇这一逻辑下，《完蛋》莫名其妙爆火的早期情况，变得有迹可循起来：

一是《完蛋》的第一印象内容足够猎奇。这包括游戏视频中P字开头网站标志的暗示、各色真人美女的高光演出、冲击感十足的动态图片、相当挑逗的游戏介绍等等，它们能带来强烈的感官刺激，留住用户甚至吸引付费，直接完成第一传播路径的转化。

二是游戏拥有进一步满足猎奇心态的内容。如果说第一点中的擦边包装算「视觉欺诈」，那游戏表里如一的剧情、人设和演出就成了真材实料的「冲击」。毕竟这既印证了第一条传播路径的内容真实性，又为第二条传播路径提供了内容基础——有梗有料的游戏内容，才能更好地引发游戏外的讨论、社交传播和二创。

这些内容主要有落魄男主无条件被美女包围的爽文剧情；

穷到交不起房租时，还能得到

在场所有妹子的支援

刁蛮公主、知心姐姐、邻家学妹、午夜精灵等足够吸睛的标签化人设；

动不动就牵手、贴脸、撒娇来满足用户情绪，极具张力的第一人称演出等等。

第三点也是最重要的一点：猎奇心态下的传播链循环。简单来讲，除了上文第三个案例是「想知道成绩为什么好，导致其成绩更好」的认知循环外，第二个案例其实也是「不断深挖爆料，吸引更多体验」的内容传播循环。

最能代表这种情况的，是游戏「浩浩妈」形象和人设的爆火。在用户猎奇心态下，这位设定比较特殊的角色的价值被层层释放，逐渐受到更多人喜欢。

在游戏评论区，不少玩家表示「浩浩妈（这个英雄）不削怎么玩」、「她至少吸引了一半的用户」。

这种不断循环的传播力度，还使演员在几天内疯涨了几十万粉丝，甚至其本人不得已公开解释游戏设定，希望各位不要带入和影响现实。

另外，作为《完蛋》主要传播形态的直播，也算是一种猎奇驱动的循环：有料的内容驱使直播产生，主播或弹幕的反馈则带来新料，驱使二创内容的传播。

B站播放量最高的相关视频，

基本上都是主播直播录屏

殊途同归，《完蛋》能够在第一波拿下不错的热度，在我看来是猎奇心态下的群体狂欢。这种传播路径并不复杂，有点像强化版的差异化策略，功利但有效——其中关于认知和社交的传播链，我们也在早已《羊了个羊》时期领教过了。

02

第二重：「粗暴」的恋爱体验

很多人可能没注意，在满足猎奇心理后，自己已经在不经意间上头，动了真感情。

比如在《完蛋》评论区，越来越多表达对游戏角色爱意的评论被顶了上来；

那些长篇大论的评论，也从理性分析游戏利弊，演变成了动之以情的精神交流；

在更广泛的社交平台，《完蛋》玩家也大多心有所属，交流哪位角色更受欢迎，更对自己的胃口——他们并不只是交流游戏设定和剧情，还夹杂了主观情绪、现实境遇和精神寄托；

更有入戏太深的玩家，早早为游戏准备了「发疯文学」和「小丑文学」：

而且在我看来，家对《完蛋》的喜爱和讨论，反映出游戏逐渐在让为好奇而付费的人，成功转化为「认可游戏内容、觉得为内容付费值得」的人。那么，《完蛋》是如何为用户提供情感价值，取得用户信任的？

答案或许很简单：游戏集中一点的内容表达。

深入体验游戏后，我们能发现其剧情套路、角色设定和动机、演出素养等影响观感的重要部分，都凸显了以用户为中心的第一要义，甚至有些「为爽而爽」，相当科幻。

比如男主作为欠了一屁股债的落魄人设，却有一直默默支持自己爱好的灵魂伴侣李云思、傲娇之下永远喜欢你的大小姐沈彗星、不嫌你穷，愿意陪你奋斗的纯情学妹肖鹿……能让六位条件优渥、性格各异的美女无条件倒贴，这还不科幻？

除了故事和角色外，游戏的演出也后劲十足，无论是摄影技巧、服化道还是演员的专业素养，都赢得了不少玩家的好评。

演员自然的哭戏

比如《完蛋》擅长用冲突凸显人物的高光。就像刚登场就跟前夫吵架、拉住男主充当男友的林乐清，相信不少玩家对这段有趣的冲突环节印象深刻，从而对「浩浩妈」一见钟情。

再比如《完蛋》也擅长利用「金句台词」强化人物形象，收束角色对男主的感情。拿角色肖鹿来说，其刚出场时一段自我安慰的顺口溜，就快速塑造起了她俏皮可爱的性格；

那句“我一直喜欢两个人一起做饭、吃饭”，更是成为了让部分肖鹿党狂欢的表白金句。

其实跳出《完蛋》来看，围绕主角设计恋爱的故事套路，以及强化玩家爽感的做法在其他内容形态中并不罕见。

比如在GalGame中，除特定细分题材外，绝大部分作品都在围绕主角进行恋爱设计，目的是让用户跟女角色产生相互的爱意和情感共鸣。

但可惜GalGame赛道小众，且内容描写细腻，体量又远超《完蛋》这类真人影视作品，普通用户想快速无门槛体验到纯粹的恋爱并非易事。

再比如更贴近《完蛋》故事模板的恋爱爽文，也多是异性围绕主角（用户），共同上演房东房客、总裁富婆、王爷公主等一系列魔幻剧情。

上面的两类作品，都证明了这种最大程度讨好用户的策略，在《完蛋》之前有迹可循，并且市场空间并不小——看似魔幻尴尬的套路，实际上更容易勾起玩家的情绪，满足玩家的心理预期。

也就是说，《完蛋》之所以能引导用户深入体验，成为用户的情感寄托，是因为它的内容够直白，够有效，能给用户提供最强烈的恋爱情感反馈——换句话来说，《完蛋》用最粗暴的手段，「强迫」用户真正地纯粹为情绪、为爱传播。

反观如今本应更重视情感体验，甚至一来为爱付费的二游，却像我们曾分析的那样，逐渐偏离了「内容为第一要义」的逻辑——举个最简单的例子，目前二游，是先出角色内容，还是先出角色卡池？

当然，这种偏离并非产品刻意为之，更像是厂商和玩家双向选择：

对于厂商来说，他们在运营产品的同时，还要背负玩法、数值、机制、收入、概率、留存等一系列复杂指标，他们或许愿意侧重内容打磨，却很难像《完蛋》这样，集中数小时为用户提供完整的恋爱体验。

对于玩家来说，二游内外的社交关系、长线目标、价值需求，会不断促使他们更关注明显的爽感提升，包括感官刺激、数值提升、权力升级和利益分配——这也是为何二游玩家逐渐更关注角色价值和抽卡性价比。

总的来说，厂商和玩家对复杂因素的考量，会使得双方更重视游戏内容、美术、玩法等综合素质。至于真正能提供情感供给的内容则逐渐边缘化，甚至变得成则无功，败必有过。

进而，二游为爱付费难落实，用户敏感度变高，会产生信任危机的情况也不难理解了——「完蛋」所代表的、简单直接情感体验，反而成了当下市场的稀缺货。

03

第三重：始终无法被满足

的情绪缺口

其实不光是二游在踩坑，很多游戏，尤其是商业产品也在偏离玩家的情绪本质。

比如它们日程式的奖励机制，会使得玩家为更复杂的目标坚持上线，按固定流程填充游戏时间；强反馈、低保值的付费内容，也在不断缩减玩家付费行为带来的满足周期。

长此以往，玩家逐渐感觉上线如坐牢，越玩越有压力。

因此，《完蛋》更大的价值，在于其作为玩家情绪的爆发窗口，反映了当前游戏普遍存在的体验压力——其他游戏的玩得越不爽，《完蛋》的情绪价值就越珍贵，产品就越成功。

一个最典型的例子，是在如今的游戏环境下，用户越来越难找到契合自身需求，满足情感寄托的游戏了。

前面提到，最能提供这一价值的GalGame太过小众，也需要玩家充分体验和理解才能从中获取情感共鸣；

跟《完蛋》同类型的真人恋爱游戏，也因此前多结合商业游戏氪金套路，而被不少玩家吐槽比现实还现实；

真人恋爱游戏《女神驾到》

甚至最强调为爱付费的二游也在走形：它们的世界观、价值观越来越复杂，好似游戏角色都被「端」了起来。用户最简单的情绪诉求，哪怕是一句日常关心都难以满足。

而在《完蛋》中，玩家可以用远低于其他游戏的成本，获得完整的恋爱体验内容。甚至游戏几乎没有体验门槛和负反馈，哪怕是修罗场式的选择难题，我们也能通过无条件回档实现「全都要」。

《完蛋》非常简单的玩法设计

因此即使大家都清楚《完蛋》仍存在不少基础体验问题。比如游戏性不足、体验时长和自由度稍显逊色，一些剧情逻辑经不起细想……但这跟游戏提供的恋爱情绪价值相比似乎只是白璧微瑕。

更高维度来看，其实疯狂热议《完蛋》的用户，同样也受到了工作、生活、社交、情感等复杂的现实压力：

评论区里，他们会将游戏售价比作电影票；

将角色比作获取认同的对象；

将这段魔幻的故事比作逃离现实，放空思维的调味剂。

也就是说《完蛋》爆火的底层逻辑，是它跟短视频、网文等娱乐内容一样，足够轻量化、接地气，能作为用户生活的娱乐补充，快速承接用户在现实，和其他游戏中接连碰壁、无处释放、无法被满足的情绪缺口。

太扎心了……

04

能否复制？

那么回到开头的问题：《完蛋》的成功能否被复制？

首先在理论和产品形态上，《完蛋》的复制成本极低，甚至完全可能出现品相更好、更容易给用户带来情绪价值的作品。

这其中有两点原因：

一方面，这种简单粗暴满足恋爱需求的路径已经过验证，且仍有需求空间。比如瞄准了男性恋爱需求的《奇点时代》，不仅拿下了首月流水3000万，其长线表现也好于一众二游新品。

另一方面，真人恋爱品类产品成本并不高。拿《隐形守护者》来说，其研发成本为1600万，远低于如今常规产品动辄上亿的研发成本——而且它还几乎不需要复杂的玩法设计经验。

但问题是《完蛋》的成功，是在前述三重价值组合下的奇迹，充满了太多的不确定性：万一玩家审美变化、用户诉求转移、内容无法引起传播……也就是说《完蛋》的成功没有成熟固定的路径可走，盲目投入成本很有可能翻车。

这也引向了无法复制《完蛋》成功的另一个问题：绝大多数厂商很可能不愿意放弃成熟的长线运营和商业化模板，顶着高风险去做纯内容、靠一波流刺激玩家情绪来实现商业成功。

从这个角度来看，其实无论是成熟的商业作品，还是像《完蛋》这样提供纯粹恋爱情绪的作品，都有其存在的合理性，带来的价值也没有高下之分——刻意复制后者的成功可能得不偿失。

毕竟说到底，用户的情绪诉求相当多样，极容易被牵引和转移，且始终无法被满足。而《完蛋》的出现，只是让这些诉求多了个小小的宣泄口。

假如你把恋爱的情绪价值，换成竞技的刺激，模拟的成就感、MMO的社交，把成功产品换成《无畏契约》《全明星街球派对》《逆水寒》手游……道理也不会变——需求一直都在那儿，只是看厂商们如何引导和把握。

设为星标（流程如上图）