文 | 斑马消费，作者 | 杨伟

同样是酒，红酒与白酒、啤酒乃至黄酒的命运大不相同。

2022年，白酒量升价跌，规模以上企业整体利润增长30%；啤酒销量触底反弹，整体业绩增长超过20%；黄酒虽然品类承压，但三大龙头，相对稳健。

唯有红酒，产量跌跌不休，10年缩水八成以上，头部企业们大面积亏损，上市公司数量不少，能打的几乎一个都没有。

今年上半年，这种冷暖差异，更为明显。这么多红酒上市公司，除了张裕，基本都没挣到钱。

何以至此？要知道，这可是中国传统酒饮品类，中国市场也曾经历过红酒热。十几年前，葡萄酒板块群星璀璨，一度令白酒公司们羡慕不已，纷纷跨界而来。

国产葡萄酒为什么不行？

不进反退

与白酒和黄酒一样，葡萄酒，算是中国最老牌的酒饮品类。

两千多年前，中国便有了葡萄酒。唐代诗人王翰那句“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，想必很多人印象深刻。

此后，葡萄酒便如白酒和黄酒一样，隐身于历史的长河之中，随着商品经济的发展，在上世纪形成产业。

1978年-2000年左右，全国刮起了“干红热”，王朝、长城、张裕三足鼎立。2000年以后，国内葡萄酒产业进入高速发展期，此后十余年，国产葡萄酒产量的年均增长率达到17%。

这一时期，中国葡萄酒市场，群星璀璨：张裕营收60.27亿元，王朝销售高达16.15亿元；长城、新天、通化、威龙、丰收，亦是风光无限。

彼时，红酒才是酒饮市场最靓的仔，吸引众多白酒企业跨界而来。现在很多白酒巨头旗下的红酒业务，大多是那个时候播下的种子。

然后，之后的十余年，酒类市场周期跌宕最终又王者归来，白酒站上C位，啤酒引领增长，黄酒虽然体量不大但深耕核心市场；只有葡萄酒，不进反退，再也没回到过去的辉煌。

2022年业绩显示，葡萄酒板块集体沉沦，头部企业张裕营收仅有39.19亿，仅恢复到2011年营收高点的2/3。2023年上半年，张裕虽然实现盈利，但增速几乎可以忽略不计；中葡股份微利，ST通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄等六家企业悉数亏损。

并且，行业分化态势也在进一步扩大。龙头张裕上半年营收近20亿元，断层式第一，规模第二的通葡，仅有4个亿。

值得一提的是，张裕业绩突出的主要原因是高端化背景下的单价提升，实际销量，较为萎靡；ST通葡的主要营收来源，是其白酒销售公司九润源在电商平台售卖白酒。

从整个产业来看，自2012年以138.2万吨的产量数据登顶后，国产葡萄酒已连续走了10年的下坡路。这种局面不禁让人发问：国产葡萄酒到底怎么了？

话语困境

葡萄酒未能成为酒类消费主流，首先是缺乏文化基础。尽管葡萄酒在中国有上千年的历史，但这种底蕴对消费的拉动，并不如白酒行业贴近。

近年，葡萄酒多是作为舶来品出现，很多国产葡萄酒品牌在对产品进行宣传时，均将侧重点放在了西式文化上。

比如，张裕葡萄酒宣传时强调“品酒犹如艺术鉴赏”“更多的是生活品位”，长城葡萄酒的广告语为“它必是葡园中的贵族”等。

这种话术虽然能提升品牌的高级感，但也加深了葡萄酒与洋酒的关联。长此以往，形成进口葡萄酒优于国产葡萄酒的认知误区。当性价比更高的国外葡萄酒进入市场时，消费者自然选择用脚投票。

在这种品类氛围的影响下，中国市场的葡萄酒认知、品鉴方式以及教育体系，基本全盘西化，缺少白酒、啤酒和黄酒那种接地气的饮用场景。

数据显示，中国葡萄酒的主要消费场景是社交宴请，家庭饮用占比非常小，消费比例大约为9：1。

随着高端白酒的不断发力，过去属于红酒的高端宴请场景，逐渐被以茅台为代表的高端白酒所取代。

众多因素的叠加下，与白酒、啤酒等大众酒相比，葡萄酒的市场教育难度自然就更大，导致红酒消费越来越边缘化。

结构失衡

外界普遍认为，葡萄酒的衰落源自两大标志性事件——“三公消费改革”与“洋红酒零关税政策”。其实，这只是外因。

最核心的内因，还是在于企业自身，特别是以张裕为首的头部本土葡萄酒企业，缺乏战略定力和培育市场的恒心。

其一是早年迟迟未能形成规模化的生产。进口葡萄酒采用酒庄式生产模式。彼时，张裕等国内生产商的生产模式，主要是向下游采购葡萄，短期内无法保证口感及其稳定性，缺乏竞争力。

其二是面对进口葡萄酒的冲击，张裕、长城和王朝的战略出现错位，一步错、步步错，最后毫无还手之力。

此前，张裕主打的是高端市场，2011年营收出现双降后，开始大力发展低档葡萄酒，将营销资源向大众产品倾斜。

2015年，又采取多酒种全面发展的战略，试图扭转业绩增长乏力的顽疾。最终结局也未能奏效，反而造成了资源的极大浪费和错失战略机遇。

与此同时，张裕开始加强海外布局，收购了四家海外酒庄的股权。但葡萄酒产业集合了一二三产业，属于长线项目，短期内很难立竿见影。再加上管理能力薄弱，投资的酒庄一直亏损。

与张裕从高端转低端的打法不同，长城和王朝选择放弃低端市场，聚焦中高端品类。

不过，在大众层面没有形成葡萄酒饮用习惯的背景下，推动产品高端化势必会流失大众消费群体。

此后，国产葡萄酒“老三强”中，张裕一蹶不振；长城因长期亏损被作为“包袱”甩了出去；王朝深陷亏损泥潭，顶替王朝成为“新三强”的威龙经历多次换帅，一地鸡毛。

头部玩家阵脚大乱，无法形成“龙头带动+腰部起势”共同做大市场，葡萄酒市场自然无法培育出足够庞大且稳定的消费群体。

如今，排在头部的这些国产葡萄酒企业又开始了新一轮的折腾，张裕又回到了高端化的轨道上，其他小巨头也摩拳擦掌。只是，迷失了这么多年，中国葡萄酒产业和代表性企业们，能否找回自己的节奏？

Mr.zhu

2025-04-18 19:49:15